Zielgruppenanalyse – Wege zur eigenen Zielgruppe

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Zielgruppenanalyse: Was ist eine Zielgruppe?

Zielgruppenanalyse, also die konsequente und strukturierte Auseinandersetzung mit seiner Zielgruppe, wird von Existenzgründern als auch bestehenden Unternehmen allzu sehr vernachlässigt. Anstatt sich auf eine Zielgruppe zu spezialisieren, die am besten auf das Produkt- oder Dienstleistungsangebot des Unternehmers anspricht, die besten Margen sichert, eine hohe Kundentreue aufweist und vielleicht zuletzt auch durch ein schnelles bzw. sichereres Zahlungsverhalten auffällt, wird ein Bauchladen von Produkten und Dienstleistungen angeboten, dass die Vorteile und Vorzüge der eigentlich interessantesten Zielgruppe wieder teilweise aufhebt. Die Zielgruppenanalyse hilft Dir konsequent die Kunden zu finden, die sich für Dein unternehmerisches Handeln am meisten lohnen. Zusammengefasst musst Du Dir die Frage beantworten, wer Dein Angebot kauft.

Dabei ist eine Zielgruppe für uns am Ende aller Überlegungen immer eine Person, denn Du verkaufst Deine Produkte und Dienstleistungen an Personen, nicht an Unternehmen, Abteilungen oder Organisationen. Natürlich bedeutet Zielgruppe eine homogene Gruppe von Personen, die Gemeinsamkeiten haben und deshalb besonders gut für Dein Produkt- oder Deine Dienstleistung in Frage kommen.

Die Zielgruppenanalyse steht auch immer in engem Zusammenhang mit dem besonderen Kundennutzen, die Dein Leistungsangebot bietet, also Deine Alleinstellungsmerkmale oder neudeutsch: USP (unique selling proposition). Je stärker dieser Kundennutzen eine bestimmte Personengruppe anspricht, desto eher und einfacher wirst Du diese Zielgruppe erreichen.

Zielgruppenanalyse – Warum Jeder keine Zielgruppe ist?

Wie oft haben wir in unseren Beratungen schon gehört, dass JEDER zur Zielgruppe gehört. Jeder kauft Brötchen, jeder braucht Kleidung, jeder fährt ein Auto, jeder braucht eine Fahrerlaubnis. Trotzdem ist JEDER keine Zielgruppe, weil Du JEDER nicht greifen kannst. Wenn Du eine Bäckerei hast und Dich auf glutenfreie Backwaren für Allergiker spezialisierst, wirst Du bei entsprechender Zielgruppe (z.B. in Großstädten) im Durchschnitt mehr Umsatz und mehr Marge mit Deinen Backwaren machen können, als ein Bäcker, der „Jeden“ bedient. Zudem wird der „normale“ Bäcker zunehmend von Ketten bedroht, welche die Teigwaren zentral fertigen und im Backshop dann fertig backen. Das wirkt sich auf die Kundschaft und die Preise aus. Diese Ketten werden sich aber vorerst nicht auf Allergiker mit glutenfreien Backwaren spezialisieren. Das sich der Trend allerdings auch umkehren kann, zeigt die Reaktion des deutschen Lebensmitteleinzelhandels auf die verstärkte Nachfrage nach Bio-Produkten. Heute führt jeder Discounter auch Bio-Produkte um dort die höheren Margen einer anspruchsvolleren Zielgruppe ebenfalls abzuschöpfen.

Unsere Maßgabe in der Zielgruppenanalyse ist es eine möglichst kleine Zielgruppe in einem Nischenmarkt zu finden, in dem man schnell zum Experten oder Marktführer heran wachsen kann. Und glauben Sie uns, in der Nische lebt es sich unter Umständen sehr gut.

Zielgruppenanalyse – Daten sind das A und O

Nutze das Internet zur Recherche über ähnliche Produkte und Dienstleistungen. Betreibe eine Konkurrenzanalyse und sammele alles, was mit Deinem Unternehmen, Deiner Geschäftsidee und Deinen Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat. Überlege Dir, zu welchen Stichworten ein potentieller Interessent im Internet nach Deinen Produkten und Dienstleistungen suchen könnte und recherchiere danach. Die Zielgruppenbestimmung hat aber auch damit zu tun, wie die Produkte und Dienstleistungen der bestehenden Angebot der künftigen Konkurrenz zu ergänzen oder zu vereinfachen wären, also heraus zu finden, was die Konkurrenz nicht macht. Nutze auch das Statistische Bundesamt als Informationsquelle. Hier findest Du eine Menge kostenfreie statische Daten. Im nächsten Schritt kannst Du auch Daten der statistischen Landesämter nutzen, wenn Dein Geschäft eher lokal oder regional aufgestellt ist.

Auch Offline-Informationsquellen sind für die Zielgruppenanalyse und Zielgruppenbestimmung nützlich. Schau im gut sortierten Zeitschriftenhandel (die Du oft an Hauptbahnhöfen findest) nach Fachzeitschriften für Deinen Markt. Wenn Du im Handel nichts findest, schau nochmals im Internet, ob es vielleicht E-Paper gibt, die nicht offline verlegt werden, weil die Zielgruppe zu klein ist.

Zielgruppenanalyse: Zielgruppenbestimmung durch gruppenspezifische Merkmale

Um eine Zielgruppe treffend beschreiben zu können, kommen zielgruppenspezifische Merkmale zum Einsatz.

Zielgruppen kann man nach biologischen, geografischen, politischen, soziologischen, finanziellen und kulturellen Kriterien unterscheiden. Wir werden hierzu einen separaten Beitrag verlinken.

Wie bereits beschrieben, gehen wir in der Zielgruppenbestimmung mit unseren Kunden immer soweit, bis man einen typischen Musterkunden vor Augen hat.

Zielgruppenanalyse: Eigene Daten erheben

Die einfachste Form der Datenerhebung ist selbst mit Deinen potentiellen Kunden und Interessenten in Kontakt zu kommen. Also stell Dich doch mal an unterschiedlichen Tagen und Uhrzeiten in der Woche in die Straße, wo Du Deinen Laden eröffnen möchtest und zähle z.B. wieviele Leute dort vorbei kommen, ob die Leute auch in die Schaufenster der Geschäfte schauen oder entwickle einen kleinen Fragebogen, der sich um Deine Produkte oder Dienstleistungen dreht. Wenn Du schon eine Zielgruppenanalyse und Zielgruppenbestimmung durchgeführt hast, kannst Du schon ungefähr einschätzen, wen Du mit Deinem Fragebogen ansprechen kannst. Hier kannst Du die theoretische Zielgruppenanalyse praktisch testen. Durch die freiwillige Angabe von Wohnort oder Postleitzahl, des Alters oder des Geschlechts kannst Du bereits wichtige Kriterien Deiner Zielgruppenanalyse abdecken.

Wenn Du Feedbacks über Deine Website, einen Blog oder eine Online-Umfrage einholen willst, eignen sich Umfragetools wie Survey Monkey. Erfrage auch in einem späteren Kundenkontakt immer, wie sie auf Dich, Deine Firma oder Dein Angebot aufmerksam geworden sind. Wenn sich Aussagen helfen, solltest Du in diesem Bereich Dein Marketing ausbauen.

Zielgruppenanalyse: Der typische Kunde

Hast Du eine Zielgruppe definiert, musst Du sie am Ende personalisieren. Beschreibe Deinen typischen Kunden, z.B. so: „Mein typischer Kunde ist männlich, gebildet (Abitur oder Hochschulabschluss) und ist zwischen 30 und 40 Jahren. Er ist technikaffin und bereit Geld für die neuesten technischen Geräte auszugeben. Dabei ist er stark in sozialen Medien vernetzt. Basierend auf einer solchen Musterkundenbeschreibung hast Du verschiedene Ansätze, wie Du diesen Kunden durch gezielte Marketingkampagnen erreichen kannst. Du kannst Deine Alleinstellungsmerkmale ganz konkret an diesem Musterkunden ausrichten.

Fazit Zielgruppenanalyse: Nichts ist so beständig, wie die Veränderung

Märkte und die Kundenbedürfnisse sind heute ständig in Bewegung. Wir empfehlen eine schriftliche Fixierung der Zielgruppenbeschreibung und diese in regelmäßigen Abständen neu zu überprüfen. Nur so bleibt man mit seinen Produkten und Dienstleistungen auf der Höhe der Zeit.

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KfW-Berater, Unternehmensberatung Mainz, Wiesbaden, Bad Kreuznach und Frankfurt
Unternehmensberatung Bad Kreuznach, Mainz, Wiesbaden und Frankfurt
Written by Andreas Herzog
Hallo ich bin Andreas. Ich habe 2007 start!up consulting gegründet, um Existenzgründer auf dem Weg in die Selbständigkeit zu unterstützen. Dabei bediene ich mich unkonventioneller Methoden, versuche keinen Berater heraushängen zu lassen und bringe Deine Idee zum Erfolg.