Affiliation als Geschäftsmodell

Affiliation als Geschäftsmodell – 55 Geschäftsmodelle erklärt

Affiliation – Das Muster

Das Geschäftsmodell Affiliation – zu dt. Angliederung – ist ein Marketingkonzept, welches sich als „Affiliate-Marketing“ zu einer zentralen Triebfeder des Internethandels und der Finanzierung kostenloser Inhalte entwickelt hat. Die dahinterliegende Idee ist, Dritte für die Zuführung von Kundschaft zu entlohnen. Die Grundidee ist nicht neu, man denke nur an unabhängige Versicherungsvertreter und ihre Vermittlungsprovisionen. Jedoch ermöglichten erst das Internet und die damit einhergehende Automatisierung die Gestaltung großangelegter und offener Affiliate-Programme. Der Verkäufer einer Ware oder Dienstleistung kann sein eigenes Programm aufsetzen oder aber die Dienste professioneller Anbieter von Affiliate-Netzwerken in Anspruch nehmen. Dem Vertriebspartner schließlich bleibt in der Regel im Rahmen vorgegebener Richtlinien ein großer Gestaltungsspielraum, die Waren oder Dienstleistungen des Verkäufers zu positionieren.

Entscheidend ist, dass am Ende der Kunde auf die Internetseite des Verkäufers geleitet wird. Dabei wird eine Kennung übermittelt, welche die Zuordnung des Kunden zum vermittelnden Vertriebspartner ermöglicht. Als Provisionsschemata haben sich verschiedene Möglichkeiten etabliert. Die gängigsten sind eine Umsatzbeteiligung oder ein fester Betrag für den Vertriebspartner, wenn der geworbene Kunde eine vorher festgelegte Aktion durchführt, also zum Beispiel einen Kaufvorgang abschließt oder mit einem Kontaktformular nähere Informationen anfordert.

Affiliation ist nicht nur ein wichtiges Geschäftsmodellmuster auf Anbieterseite geworden, wo es die Vertriebslogik und die Ertragsmechanik beeinflusst, sondern hat sich auch zu einer festen Größe im Ertragsmodell auf Vertriebspartnerseite entwickelt . Eine Vielzahl populärer Blogs, Foren, Preisvergleichsseiten, Produkt- und Leistungsverzeichnisse finanzieren sich ausschließlich oder zu großen Teilen über Vermittlungsprovisionen.

Affiliation – Der Ursprung

Die Wurzeln des modernen Affiliate-Marketings lassen sich bis zu den Ursprüngen des Internets zurückverfolgen. Obwohl Amazon, damals noch ein Online-Buchhändler, im Jahr 2000 das US-Patent 6029141 für ein „Internet-based customer referral system“ zugesprochen bekam, haben andere Firmen das Muster bereits einige Jahre früher angewandt. Die Webmarketing-Spezialisten von ClickZ kamen in ihrer Spurensuche zum Schluss, dass wohl Erotikseiten wie Cybererotica bereits in den frühen 1990er Jahren die Pioniere in diesem Feld waren. Im hart umkämpften Markt des „Adult Entertainment“ waren und sind Vermittlungsprovisionen in Höhe von 50 Prozent des Kundenumsatzes keine Seltenheit. Die weitere Verbreitung des Musters in andere Industrien erfolgte anschließend explosionsartig – bereits im Jahr 1997 wurde die Webseite refer-it.com als erstes spezialisiertes Verzeichnis der immer unübersichtlicheren Menge an Affiliate-Programmen gegründet. Man muss wohl kaum darauf hinweisen, dass das Unternehmen bis zu seinem Verkauf 1999 den Großteil seiner Einnahmen über Provisionen für vermittelte neue Vertriebspartner erzielte.

Affiliation – Die Innovatoren

Als einer der ersten Anbieter von Affiliate-Programmen gilt die Firma PC Flowers & Gifts, die bereits Ende der 1980er Jahre im Computernetzwerk Prodigy (vergleichbar dem deutschen und österreichischen Btxoder und dem schweizerischen Videotex) ihre Produkte feilbot. Bereits im ersten Jahr nach Start ihres Internetablegers, im Jahr 1995, konnte sie ein Affiliate-Programm mit 2600 Vertriebspartnern vorweisen. Ihr Gründer William J. Tobin hält mehrere Patente im Bereich des Affiliate-Marketing und gilt als Mitbegründer dieses Musters.

Den größten Schub erhielt das Affiliate-Marketing jedoch mit seiner Anwendung durch die Firma Amazon, welche 1996 mit seinem „Amazon.com Associates Program“ startete. Ab sofort konnte jeder Webseitenbetreiber seinen Lesern Buchempfehlungen geben und über Vermittlungsprovisionen an Amazons Erfolg partizipieren. Amazons Affiliate-Marketing breitete sich in der Folge wie eine Welle durch das Internet aus und beflügelte nicht nur den Erfolg des Unternehmens, sondern profitierte umgekehrt auch von dessen schneller Sortimentsausweitung. Musik- und Filmbesprechungen kamen kaum noch ohne den zugehörigen „Buy from Amazon.com“-Knopf aus, ebenso wenig Tests von Elektronikprodukten oder Haushaltsgegenständen. Amazon zahlt dem Vermittler dabei in der Regel zwischen vier und zehn Prozent des vom Kunden getätigten Umsatzes und gibt seinen Vertriebspartnern hilfreiche Werkzeuge zur Optimierung ihrer Vermittlungstätigkeit an die Hand.

Nicht wenige Internetseiten und die dahinter stehenden Unternehmen verdanken solchen und ähnlichen Programmen ihre Existenz – und nutzen damit das Affiliation-Muster als zentrales Ertragselement ihres Geschäftsmodells.

Ein hervorstechendes Beispiel ist hier das soziale Netzwerk Pinterest, welches es nicht nur durch sein vielzitiertes Design, sondern auch durch geschickte Nutzung von Vermittlungsprovisionen innerhalb kürzester Zeit zu einem der populärsten Start-ups im Silicon Valley gebracht hat. Laut dem amerikanischen Marktforscher comScore ist Pinterest die bislang erste Webseite, welche weniger als zwei Jahre nach dem Start bereits zehn Millionen eindeutige Besucher pro Monat erreichte. Das Konzept der Seite ist so einfach wie genial: Nutzer können bequem auf virtuellen Pinnwänden Bilder und Links zu ihren Interessensgebieten sammeln und anderen Interessierten zur Verfügung stellen. Oft genug befinden sich darunter Fotos von schönen Dingen, die käuflich zu erwerben sind. Diese verknüpft Pinterest praktischerweise direkt mit der Webseite des entsprechenden Anbieters – versehen mit seiner eigenen Affiliate-Kennung. Im Verkehr mit Internetweiterleitungen hat Pinterest in den USA damit zeitweise schon zu Google, Twitter und YouTube aufgeschlossen. Umsatzzahlen gibt das Unternehmen nicht bekannt, sie dürften beeindruckend sein.

Ausschnitt aus „Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“

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