Cross Selling als Geschäftsmodell

Cross Selling als Geschäftsmodell – 55 Geschäftsmodelle erklärt

Das Muster

Cross Selling bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem das Leistungsangebot eines Unternehmens um komplementäre Produkte und Dienstleistungen ergänzt wird. Das Ziel dieses Musters besteht darin, Zusatzverkäufe zu dem bereits bestehenden Leistungsangebot des Unternehmens zu generieren und die bestehenden Kundenbeziehungen besser zu nutzen. Aus Sicht des Unternehmens kann hierdurch der Umsatz gesteigert werden, ohne dass es signifikant in die Akquise neuer Kunden investieren muss. Darüber hinaus können die existierenden Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens, wie zum Beispiel dessen Vertriebskanäle oder Marketingkompetenz „gehebelt“ werden.

Der Kundennutzen von Cross Selling liegt in erster Linie darin, dass eine größere Bandbreite des Bedarfs aus einer Hand abgedeckt wird. Hierdurch spart sich der Kunde Aufwand bei der Beschaffung, welche sonst zum Beispiel in Form von Suchkosten für das Auffinden eines geeigneten Zusatzprodukts entstehen würden. Ein weiterer zentraler Vorteil dieses Musters ist das Gefühl von Sicherheit: So sieht der Kunde sich bei einer bereits erfolgreichen Beziehung zu einem Unternehmen weniger dem Risiko ausgesetzt, negativ überrascht zu werden, als dies beim Aufsuchen eines neuen Anbieters der Fall sein könnte. Da bei Unzufriedenheit mit dem Zusatzangebot jedoch die Gefahr besteht, dass der Kunde in Zukunft auch vom ursprünglichen Produkt keinen Gebrauch mehr macht, muss die Ausweitung der Angebotspalette sorgfältig geplant und durchgeführt werden.

Der Ursprung

Cross Selling ist ein altes Muster, welches schon auf Basaren im alten Orient angewendet wurde. Ein Beispiel für ein Unternehmen, dem es auf Basis dieses Musters erfolgreich gelungen ist, ein innovatives Geschäftsmodell zu lancieren, ist der Ölkonzern Shell. Shell nutzt sein Netzwerk an Tankstellen, um bereichsübergreifende Produkte wie beispielsweise Ess- oder Trinkwaren sowie weitere Produkte des täglichen Gebrauchs in den Tankstellen-Shops anzubieten. Einer Anekdote zufolge entstand die Idee zu Cross Selling bei Shell durch einen cleveren Franchise-Nehmer der Restaurantkette Kentucky Fried Chicken, welcher eine Filiale in einer Shell-Tankstelle eröffnete. Die Kunden von Shell nahmen das Doppelangebot aus Tanken und Verpflegung mit großer Begeisterung an, so dass Shell das Konzept des Cross Selling schon bald großflächig ausbaute.

Die Innovatoren

Ein weiteres Beispiel für eine Cross-Selling-basierte Geschäftsmodellinnovation ist das deutsche Handelsunternehmen Tchibo, welches im Jahr 1949 von den Hamburger Kaufleuten Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan als eine Art Kaffeeversand gegründet wurde. Das Angebot wurde nach der Gründung sukzessive um Nicht-Kaffee-Produkte ausgeweitet, wodurch im Jahr 1973 eine eigene Non-Food-Sparte des Unternehmens entstand. Unter dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ bietet Tchibo heute ein zeitlich begrenztes und günstiges Angebot an Non-Food-Produkten an, welches sich von Kochbüchern, Haushaltsartikeln, Kleidung über Schmuck und Versicherungen erstreckt. Die erweiterte Produktpalette macht heute schätzungsweise über 50 Prozent des Umsatzes und über 80 Prozent des Gewinns des Unternehmens aus. Darüber hinaus hat das Cross-Selling-Konzept auch stark dazu beigetragen, dass Tchibo heute in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent aufweisen kann.

Auch der Lebensmittel-Discounter Aldi bietet erfolgreich zeitlich begrenzte Aktionsware wie beispielsweise Laptops, Kleidung, Sport- oder Gartengeräte und sogar Reisen an. Für viele Kunden ist Aldi hierdurch nicht mehr nur der Ort, an dem man günstige Lebensmittel erwerben kann, sondern eine zentrale Anlaufstelle für viele Bedürfnisse des täglichen Lebens – von der neuen Yoga-Matte über Schreibwaren bis hin zu Elektronikgeräten und Dekoartikeln.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Anwendung von Cross Selling bietet SANIFAIR. Als deutsche Tochtergesellschaft der Autobahn Tank & Rast GmbH, die Autobahnrestaurants und Tankstellen betreibt, hat sich SANIFAIR darauf spezialisiert, die Toiletten der Autobahnrestaurants und Tankstellen zu unterhalten. Darüber hinaus bietet SANIFAIR den Service auch anderen Restaurants- und Fast-Food-Ketten wie beispielsweise McDonald’s an. Das Prinzip: Gegen eine Bezahlung für die Toilettenbenutzung erhält der Käufer einen Werte-Bon, der ihm einen Rabatt auf jegliche Produkte in Partner-Shops gewährt.

Ausschnitt aus „Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“

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