Add-on als Geschäftsmodell

Add-on als Geschäftsmodell – 55 Geschäftsmodelle erklärt

Wir freuen uns, eine neue Kategorie in unserem Blog zu eröffnen!

Im zweiten Abschnitt des Buches „Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“ werden – der Titel lässt es bereits erahnen – 55 Geschäftsmodelle aufgezeigt und wunderbar erklärt; man erfährt von ihren Ursprüngen und auch, wie sie Innovationen unterzogen wurden. Uns gefällt das so gut, dass wir euch diese Informationen einfach gerne weitergeben wollen. Von A wie „Add-on“ bis W wie „White Label“ bieten wir euch nach und nach einen bunten Blumenstrauß an verschiedensten Geschäftsmodellen.

Aber genug der einleitenden Worte, beginnen wir einfach mit dem ersten Geschäftsmodell:

ADD-ON – Separate Verrechnung von Extras

Das Muster

Im Add-on-Muster wird dem Kunden ein Nutzenversprechen zu einem möglichst günstigen Preis angeboten. Eine Vielzahl von Zusatzoptionen und Extras treiben den Preis des Produkts jedoch schnell in die Höhe. In den meisten Fällen wird der Kunde einen Preis zahlen, den er nicht erwarten oder vorhersehen konnte.

Das Add-on-Muster geht häufig mit einer ausgeklügelten Preisstrategie einher. Das Kernprodukt wird dabei werbewirksam und nicht selten zu Kampfpreisen angeboten, während Positionen der Aufpreisliste vom Kunden meist teuer erworben werden müssen. Solche aufpreispflichtigen Extras können zusätzliche Attribute, gekoppelte Services, Erweiterungen des Produkts, bis hin zu einzelnen Individualisierungsmaßnahmen darstellen. Dem Kunden ist es überlassen, ob er sich von der langen Aufpreisliste locken lässt und sein Produkt individuell ergänzt oder ihn das anfängliche Nutzenversprechen bereits zufriedenstellt. Hier liegt zugleich der große Kundenvorteil im Muster: Dem Konsumenten ist die Möglichkeit gegeben, ein Produkt individuell zu konfigurieren, ohne ungewollte Extras erwerben zu müssen. Umgekehrt wird der Kunde durch zusätzliche, optional gewählte Features möglicherweise für das Produkt mehr bezahlen als ihn vergleichbare Konkurrenzangebote gekostet hätten.

Ähnlich dem Konzept des Grenznutzens, bei welchem erörtert wird, welche Anzahl an Produkten dem Kunden den größten Wert stiftet, muss ein Hersteller abwägen, in welcher Konfiguration sein Produkt möglichst vielen Kunden das größtmögliche Nutzenversprechen liefert. Ausgehend von den Kernfunktionen des Basisprodukts, kann der einzelne Kunde dann diese durch Add-ons selbst erweitern, bis für ihn persönlich der optimale Nutzen erzielt wird.

Das Add-on-Muster ist insbesondere für Märkte geeignet, die nicht klar zu segmentieren sind: Aufgrund divergierender Kundenanforderungen reicht es in diesem Fall oftmals nicht aus, ein Produkt lediglich in einzelne Stufen oder Varianten zu gliedern, da vielen Kunden dadurch kein optimales Nutzenversprechen gegeben würde. Die Automobilindustrie hat daher zusätzlich zur Versionierung das System der langen Aufpreislisten und Sonderausstattungsoptionen perfektioniert.

Der Ursprung

Ein genauer Ursprung dieses Musters lässt sich nicht leicht ausmachen. Zusatzangebote bzw. modular aufgebaute Produkte existieren bereits seit langer Zeit. Gerade bei angebotenen
Dienstleistungen war es nur logisch, durch Sonderleistungen oder Zusatzoptionen eine höhere Zahlungsbereitschaft von Kunden abzuschöpfen. Sicherlich markierte auch die Industrialisierung ein neues Zeitalter, da es ab diesem Zeitpunkt zunehmend einfacher wurde, modularisierte Produkte herzustellen und somit Sonderausstattungen und Zusatzoptionen anzubieten.

Jedem ist der Gedanke bekannt, am Abend oder in der Nacht ein Wasser aus der Minibar seines Hotelzimmers entnehmen zu wollen. Diese zusätzliche Leistung lässt sich das Hotel allerdings teuer bezahlen und erhebt hohe Aufschläge für Getränke und Snacks. Ausgehend vom altbewährten Hotelbeispiel hat sich das Muster auch längst in vielen Bereichen der Tourismusbranche durchgesetzt: Reiseveranstalter wie Kreuzfahrtunternehmen unterbieten sich gegenseitig mit günstigen Angeboten – „Packages“ beinhalten meist Basistransport und -unterkunft mit Schiff und Flugzeug zu kleinen Preisen. Für Kabinen mit Balkon, Landausflüge, Getränke, Veranstaltungen, Fitnessstudio etc. müssen Kunden hohe Aufpreise zahlen.

Die Innovatoren

Ryanair, 1985 gegründet als irische Regionalfluglinie, ist heute eine der größten Low-Fare-Airlines Europas und verfolgt eine klare Strategie als Billigfluglinie. Ausgehend von 76,4 Millionen Passagieren im Jahr 2011, ist Ryanair sogar Europas größte Airline, noch vor Lufthansa mit 65,6 Millionen Passagieren. Eine aggressive Preisgestaltung und eine schlanke Kostenstruktur ermöglichen es der Fluglinie, profitabel zu wirtschaften. Dies ist nicht zuletzt auf das von Ryanair angewandte Add-on-Muster zurückzuführen.

Die „Basis-Fare“ für Flugtickets wird günstig angeboten. Viele komplementäre Extras lassen zusätzliche Gebühren anfallen, wie Bordservice, Verpflegung (Essen und Trinken), Reiseversicherung, Priority Boarding, Extragepäck und Übergepäck. Im Weiteren wälzt man viele Elemente der Preisbildung direkt auf den Kunden ab, so beispielsweise die Treibstoffkosten, welche als Add-on-Position für den Kunden sichtbar sind. Der irische CEO Michael O’Leary sagte uns einmal vor Jahren schmunzelnd: „There are three things important in business: costs, costs, costs. The rest you leave to the business schools.“ Diese konsequente Linie führt zu einem harten Verdrängungswettbewerb. In Zeiten des Internetbuchens und der hohen Transparenz der Angebote ist dies ein gangbarer Weg, um die Kundenanzahl zu erhöhen.

Das Add-on-Muster kann zusätzlich verwendet werden, um bestimmten Technologien und Ausstattungen zum Durchbruch zu verhelfen. Oft werden dann Add-ons quersubventioniert. Um beispielsweise anfänglich teure Technik wie Assistenzsysteme im Fahrzeug zu forcieren und deren Stückzahlen zu erhöhen, werden diese über eine etwas höhere Bepreisung anderer „Standardextras“ subventioniert.

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