Marktanalyse – Was ist eine Marktanalyse?

Marktanalyse – Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse soll Ihnen Sicherheit geben, dass der gewählte Markt groß genug ist, um genug Umsätze zu erzielen. Sie hilft auch, einen Absatz im definierten Markt abschätzen zu können.

Die Marktanalyse erfolgt immer nach Bestimmung der Zielgruppe. Wie man eine Zielgruppenanalyse durchführt, haben wir hier beschrieben.

Die Marktanalyse ist im Marketing angesiedelt und ist grundlegende Quelle für den Marketingplan bzw. das Marketingkonzept. Hier werden später strategische und operative Marketingziele und Maßnahmen abgeleitet.

Die Marktanalyse ist nur eine Zeitpunktbetrachtung eines Marktes, während die Marktbeobachtung ein kontinuierliches, detaillierteres Bild über einen Zeitraum abgibt.

Bei der Marktanalyse für Existenzgründungen sollte vor allem auf externe Marktdaten gesetzt und diese durch externe Quellen belegt werden können. Das wird als Sekundärmarktforschung bezeichnet. Aber auch eigene Umfragen zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen sind oftmals vorteilhaft. Das ist dann Primärmarktforschung.

Zur Marktanalyse gehören folgende Aspekte:

• Marktpotential bei innovativen Produkten oder Dienstleistungen,
• Marktvolumen,
• Entwicklung des Marktes (wächst, stagniert, schrumpft),
• Marktsegmentierung nach
  • Regionen/Ländern,
  • Produktgruppen,
  • Kundengruppen (ABC-Analyse),
  • Vertriebswegen (z.B. online, offline, Direktvertrieb, Affiliates, etc.)
• Konkurrenzanalyse
• Produktlebenszyklusanalyse.

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Aufbau der Marktanalyse

Bei einer Marktanalyse sollte man 5 Aspekte betrachten, analysieren und beschreiben:

I. Beschreibung des Zielmarktes

Hier geht es darum, den Markt, auf dem man tätig sein will, zu beschreiben. Der Zielmarkt wird segmentiert und zu anderen Märkten abgegrenzt. Dabei legt man Kriterien fest, wie Produkteigenschaften oder allgemein gültiger Standards. Anhand der bereits definierten Zielgruppe, wird der Markt weiter segmentiert. Hier können zum Beispiel soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Einkommen genutzt werden, als auch regionale Eingrenzungen wie Stadt, Landkreis oder Bundesland.

Beispiel: Es lassen sich Branchendaten zum Friseurhandwerk finden. So findet man heraus, wie viel Unternehmen es in Deutschland gibt, wie der Branchenumsatz ist und wie viel Durchschnittsumsatz man pro Unternehmen oder pro Mitarbeiter erreichen kann. In der Zielgruppendefinition kann sich ein Friseurladen in Mainz z.B. auf Damen spezialisieren und dort speziell auf Braut- und Abendfrisuren. Jetzt kann man ermitteln, in welchem Durchschnittsalter die meisten Damen heiraten oder welche kulturellen Events es in Mainz und Wiesbaden gibt, an denen die Damen Hochsteckfrisuren brauchen können.

II. Analyse von Marktgröße und Marktentwicklung

Die Analyse der Marktgröße dient dazu, das Umsatzvolumen des Zielmarktes zu bestimmen. Dieses Umsatzvolumen wird auch Marktvolumen bezeichnet. Es ist klar, dass das noch nicht das Umsatzvolumen ist, dass man dann in seinen Finanzplan schreiben kann, da man sich das Umsatzvolumen ja mit der Konkurrenz teilen muss. Wichtig ist, das Marktvolumen über einen gewissen Zeitraum zu erfassen, wie z.B. ein Jahr, drei Jahre oder fünf Jahre. Zum einen kann es in einem Markt saisonale Unterschiede geben, zum anderen lässt sich die Marktentwicklung oft nur über mehrere Jahre ableiten.

Als Beispiel für saisonale Unterschiede ist dass ein Biergarten wahrscheinlich nur im Sommer läuft, ein Glühweinstand aber eben nur, wenn es kalt ist. Wenn man jetzt wissen will, wie sich der Bierkonsum in Deutschland entwickelt, benötigt man eine entsprechende Statistik über mehrere Jahre, wie hier:

III. Konkurrenzanalyse

Bei der Konkurrenzanalyse, werden mit Mitbewerber im Zielmarkt analysiert. Dabei geht es zunächst um einen Überblick aller Wettbewerber und die Identifikation der “Key Player”, also den Mitbewerbern, die auf dem Markt einen wesentlichen Anteil haben. Der Gründer muss so viele relevante Informationen wie möglich von den Key Playern sammeln, um sich ein Bild über deren Stärken und Schwächen machen zu können und die eigene Positionierung schärfen zu können.

IV. Analyse der Kundengruppen

Wenn man im B2B-Geschäft unterwegs ist, also im Business-to-Business-Geschäft, ist es ebenso wichtig, die Branchen der Kunden zu verstehen. Dabei geht es darum, wer am schnellsten von Ihrer Problemlösung profitiert oder welche Kundengruppe am ehesten bereit ist, für die Problemlösung Geld auszugeben. Auch wenn man heraus bekommt, welche Kundengruppen, welchen Anteil am Zielmarkt ausmachen, ist natürlich die Kundengruppe am relevantesten, die den größten Anteil am Zielmarkt ausmacht.

V. Analyse des Marktpotentials

Bei der Potentialanalyse fließen Erkenntnisse aus der Markt- und Wettbewerbsbeobachtung, aber auch aktuelle Entwicklungen und Trends ein.

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Marktanalyse – Wie können wir helfen?

Die Marktanalyse ist vor allem geprägt von Recherche und dem richtigen Zugang zu Datenquellen. Wir fertigen mehrere hundert Marktanalysen pro Jahr und nutzen dafür entsprechende Statistiktools und Quellen.

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