Produktlebenszyklus – Was ist ein Produktlebenszyklus?

Was ist ein Produktlebenszyklus?

 

 

Was ist ein Produktlebenszyklus?
Produktlebenszyklus – Was ist ein Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist jedem BWLer im Laufe seines Studiums über den Weg gelaufen. Dabei geht es bei dem Konzept um die Beschreibung eines “Produktlebens” von der Entwicklung einer smarten Innovation, über die Markteinführung und das Marktwachstum bis zur Herausnahme des Produktes aus dem Markt. Dieses Produktleben ist für Produkte, Produktgruppe oder Technologien anwendbar. Die Produktpolitik ist auch Bestandteil des Marketing und des Marketing-Mix.

Wenn wir uns zum Bespiel den Röhrenfernseher oder den Röhrenmonitor beim Computer vor Augen führen (die Älteren unter uns werden sich noch erinnern ;-)), dann kann man daran den Produktlebenszyklus gut nachvollziehen und auch den “Tod” des Produktes durch Ablösung durch den Flachbild-Bildschirm.

Das Konzept vom Lebenszyklus wurde von der Boston Consultin Group (BCG), einer der führenden weltweiten Unternehmensberatungen, entwickelt.Dabei wird unterstellt, dass jedes Produkt vier Phasen, von der Markteinführung bis zum Marktaustritt, durchlebt. Ein Unternehmen kann also am Produktlebenszyklus seiner Produkte eine Produktstrategie ableiten,  und so rechtzeitig Nachfolgeprodukte entwickeln und in den Markt bringen, bevor Umsätze einbrechen und Marktanteile verloren gehen.

Die Phasen im Produktlebenszyklus

Die beschriebenen Phasen sind die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reife- und Sättigungsphase und die Degenerationsphase. Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, durchlebt es die Entwicklungs- oder Entstehungsphase. Die folgende Abbildung zeigt einen typischen Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus mit seinen 4 Phasen Einführung, Wachstum, Reife/Sättigung und Rückgang.

Produktlebenszyklus

Quelle: Wikipedia – Produktlebenszyklus

Die Phasen vom Produktlebenszyklus im Detail

  1. Markteinführungsphase
    In der Markteinführungsphase steigt der Umsatz nur langsam. Hier ist das Produkt auf Erstanwender (Early Adopter) angewiesen, die lediglich einen kleinen Teil der potenziellen Nachfrage ausmachen. Der Produkterfolg kann in der Markteinführungsphase noch nicht vorhergesagt werden. In der Einführungsphase wird typischerweise noch kein Gewinn erwirtschaftet, geschweige denn die Entwicklungskosten refinanziert.
  2. Wachstumsphase / Marktwachstum
    Hat das Produkt die Wachstumsphase erreicht, nimmt der Umsatz und das Marktwachstum stark zu. Wenn das Produkt die Gewinnschwelle (Break Even Point) erreicht hat, sprudeln auch Gewinne. Damit können die Entwicklungskosten refinanziert werden. Mit der Wachstumsphase werden neue Zielgruppen erschlossen, die Produkt- und Markenbekanntheit nimmt zu, der Preis fällt vielleicht aufgrund von Preisvorteilen durch größere Produktionsmengen. Allerdings steigt in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus und bei hohem Marktwachstum auch die Wahrscheinlichkeit von Nachahmer-Produkten. Jetzt sollten weitere Produktfeatures und Produktvarianten eingeführt werden, um den Innovationsvorsprung vor den Wettbewerbern zu halten.
  3. Reife- und Sättigungsphase
    In der Reifephase wird das Absatz- und Umsatzmaximum mit dem Produkt erreicht. Das Produkt hat sich in der Reifephase am Markt etabliert und die größte Bekanntheit erreicht. Kunden haben hohes Vertrauen in Marke, Qualität und Preis. Die Anzahl an Wettbewerbsprodukten ist hier am höchsten. Produkte, die hinsichtlich Qualität und Preis nicht überzeugen konnten, sind bereits wieder vom Markt genommen worden. Sobald die Marktsättigung eintritt, gehen die Umsätze zurück. Hier müssen Kosten eingespart werden, um die Deckungsbeiträge des Produktes zu sichern. Natürlich kann man durch smarte Innovation das Produkt wieder in die Wachstumsphase zurück führen oder die Reifephase entsprechend verlängern. Zum Beispiel Coca Cola gelingt es seit 1886 sich am Markt für koffeinhaltige Erfrischungsgetränke als Marktführer zu behaupten.
  4. Degenerationsphase
    In der Degenerationsphase endet die Lebenszeit des Produktes. Das kann am großen Wettbewerb liegen oder an technologischen Neuerungen, die das Produkt nicht bietet. Wird das Produkt nicht vom Markt genommen, geht der Umsatz solange zurück, bis Verlust erwirtschaftet wird. Allerdings können Produktinnovationen das Produkt wieder in die Wachstums- und Reifephase zurück bringen.

Das Konzept vom Produktlebenszyklus beeinflusst nicht nur die Produktstrategie, sondern auch die Marketingstrategie in erheblichem Maße.

Wie können wir unterstützen?

Wir können den Produktlebenszyklus Ihrer Produkte einschätzen und Sie bei der Auswahl einer geeigneten Produkt- und Marketingstrategie unterstützen.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

Unternehmensberatung

Unternehmensberatung Bad Kreuznach, Wiesbaden, Mainz, Frankfurt

Written by Andreas Herzog
Hallo ich bin Andreas. Ich habe 2007 start!up consulting gegründet, um Existenzgründer auf dem Weg in die Selbständigkeit zu unterstützen. Dabei bediene ich mich unkonventioneller Methoden, versuche keinen Berater heraushängen zu lassen und bringe Deine Idee zum Erfolg.