Sinus-Milieus - Auf der Suche nach der Zielgruppe

Sinus-Milieus – Auf der Suche nach der Zielgruppe

Aus dem Marketing, der Markt- und Sozialforschung sowie auch dem Vertrieb sind die Sinus-Milieus schon lange nicht mehr wegzudenken. Es wird analysiert, typologisiert und gefiltert, was das Zeug hält. Aber was hat es denn jetzt eigentlich genau mit den Sinus-Milieus auf sich und wofür kann ich sie nutzen?

Was sind Sinus-Milieus und wer hat sie warum erfunden?

Vor bald 40 Jahren (1980er) entwickelte das deutsche Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus das Modell der Sinus-Milieus. Seit dieser Entwicklung bietet es unternehmensberatende Leistungen an, die sich rund um die Zielgruppenforschung ergeben. Mithilfe der Milieus lässt sich die Gesellschaft einteilen: Je nachdem, in welcher Lebenssituation ein Mensch steckt und welche Lebensart er führt, wird er einem bestimmten Sinus-Milieu zugeordnet. Zum Einsatz kommen dafür zwei Achsen.

Zuerst wirft man einen Blick auf die soziale Lage der Personen. Beispielsweise: Was ist ihre gesellschaftliche Umgebung? Welchen Hintergrund haben sie? Eine wichtige Rolle bei diesen Fragen spielen sowohl das Einkommen als auch der Bildungsstand.

  • Untere Mittelschicht / Unterschicht
  • Mittlere Mittelschicht / Mittelschicht
  • Obere Mittelschicht / Oberschicht

Zum anderen legt man auch ebenso viel Wert auf die sogenannte Grundorientierung: Welche Werte sind wegweisend für die Personen, woran orientieren sie sich? Dabei wird vom Sinus-Institut noch jeweils zwischen folgenden Richtungen unterschieden:

  • Tradition: Unterschieden wird hier, ob Personen die Tradition unverändert halten wollen (Festhalten) oder ob sie sich bereit zeigen, die traditionellen Werte und moderne Ideen anzupassen (Bewahren).
  • Modernisierung / Individualisierung: Die Bandbreite der Modernisierung erstreckt sich von Personen, die viel Wert auf Status und Besitz legen (Haben und Genießen), bis hin zu jenen, für die Erfolg Selbstverwirklichung und Authentizität bedeutet (Sein und Verändern).
  • Neuorientierung: Menschen, die dieser Gruppe zuzuordnen sind, lassen sich entweder durch eine pragmatische Denkweise und Schnelllebigkeit unterscheiden (Machen und Erleben) oder dadurch, dass sie einen stärkeren Fokus auf das Kennenlernen neuer Dinge legen (Grenzen überwinden).

Sinus-Milieus im Koordinatensystem

Auf diese Weise ist es möglich, eine Person im Koordinatensystem festzulegen. Ebenso möglich ist es, eine Gruppe zu identifizieren. Dadurch ergibt sich ein Cluster im Koordinatensystem. Natürlich können nur Annäherungen dargestellt werden, also eine Art statistische Erhebungen. Das Gute an den Sinus-Milieus in diesem Fall ist, dass man davon ausgeht, dass sich die verschiedenen Milieus überschneiden. Die Darstellung in bildlichen Präsentationen erfolgt beispielsweise eben auf genau diese Weise.

Kurz zusammengefasst:

  • Das Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus bestimmt die Sinus-Milieus
  • Der Begriff Sinus-Milieus ist eine eingetragene Marke
  • Mithilfe der Faktoren “soziale Lage” und “Grundorientierung” definiert man zehn verschiedene Gruppen
  • Die Gruppen lassen sich nicht trennscharf voneinander abgrenzen

Und noch schnell ein Tipp:

Das Sinus-Institut veröffentlicht regelmäßig eine aktualisierte Kartoffelgrafik.

Aber warum “Kartoffelgrafik“?

Wir haben ja bereits zuvor gelernt, dass die Milieus sich in einem Koordinatensystem, bestehend aus den Achsen soziale Lage und Grundorientierung, angesiedelt sind. Und diese unterschiedlichen Sinus-Milieus sind als unförmige Gebilde dargestellt, deren Form an Kartoffeln erinnern.

Hier gelangt ihr zur aktuellen Grafik auf der Website des Sinus-Instituts.

Die Sinus-Milieus

So viel also zur Theorie. Kommen wir nun endlich ans Eingemachte – oder konkret: Die verschiedenen Sinus-Milieus* mit Beispielen zur Veranschaulichung.

Wie bereits zuvor erwähnt, lassen sich zehn Milieus ausmachen. Und bei diesen Milieus handelt es sich sozusagen um Gruppen von Gleichgesinnten. Das heißt, Personen innerhalb einer solchen Gruppe haben den gleichen sozialen Status und ähnliche Wertvorstellungen. Ebenso teilen sie ihre Überzeugungen und auch Themen wie Familie, Arbeit, Freizeit, Alltag und Konsum behandeln sie gleich.

Achtung: Die obige Beschreibung lässt vermuten, dass alle Menschen innerhalb eines Sinus-Milieus gleich sind. Aber das ist natürlich nicht der Fall. Die beschriebenen Eigenschaften ergeben sich aus Werten, die zuvor statistisch ermittelt worden sind. Daher sind auch die Beispiele* zu den verschiedenen Milieus eher als Stereotypen zu verstehen, und keinesfalls als realistische Beschreibungen.

Sinus-Milieus - Auf der Suche nach der Zielgruppe

Sozial gehobene Milieus

Konservativ-etabliertes Milieu

Das klassische Establishment:

  • Verantwortungs‐ und Erfolgsethik
  • Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche
  • Standesbewusstsein
  • zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Liberal-intellektuelles Milieu

Die aufgeklärte Bildungselite:

  • kritische Weltsicht,
  • liberale Grundhaltung und
  • postmaterielle Wurzeln;
  • Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung

Milieu der Performer

Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite:

  • globalökonomisches Denken;
  • Selbstbild als Konsum‐ und Stil‐Avantgarde;
  • hohe Technik und IT‐Affinität;
  • Etablierungstendenz,
  • Erosion des visionären Elans

Expeditives Milieu

Die ambitionierte kreative Avantgarde:

  • Transnationale Trendsetter – mental, kulturell und geografisch mobil;
  • online und offline vernetzt;
  • nonkonformistisch,
  • auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen.

Milieus der Mitte

Bürgerliche Mitte

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream:

  • generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung;
  • Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung,
  • Wunsch nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen,
  • wachsende Überforderung und Abstiegsängste

Adaptiv-pragmatisches Milieu

Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken:

  • Leistungs‐ und anpassungsbereit,
  • aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung;
  • zielstrebig, flexibel, weltoffen –
  • gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Sozial-ökologisches Milieu

Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen” Leben:

  • ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen;
  • Globalisierungs‐Skeptiker,
  • Bannerträger von Political Correctness und Diversity (Multikulti)

Milieus der unteren Mitte / Unterschicht

Traditionelles Milieu

Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation:

  • verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur;
  • Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten;
  • zunehmende Resignation und
  • Gefühl des Abgehängtseins

Prekäres Milieu

Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören”) bemühte Unterschicht:

  • Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte –
  • Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments

Hedonistisches Milieu

Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte:

  • Leben im Hier und Jetzt,
  • unbekümmert und spontan;
  • häufig angepasst im Beruf,
  • aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit

*Hinweis: Die Beschreibungen der Milieus sind direkt zitiert aus der Quelle “Sinus-Institut”.

Wie man also der Grafik entnehmen kann, verteilt sich die Bevölkerung recht gleichmäßig über die verschiedenen Milieus. Man sieht zudem, dass die Grenzen fließend sind und große Überschneidungen zwischen den einzelnen Gruppen vorkommen.

Über die Sinus-Milieus zur Zielgruppe

Da die Daten der Milieus auf jährlich aktualisierten wissenschaftlichen Forschungen beruhen, können Gründer (und natürlich auch Unternehmer) die Sinus-Milieus anwenden, um ihre Zielgruppe (neu) zu definieren. Dadurch erhalten sie realistische und alltagsnahe Einschätzungen ihrer Zielgruppe. Zum Beispiel wird der Medienkonsum der einzelnen Milieus genau beschrieben.

Detailliertere Daten zu entsprechenden Gruppen kann man kostenpflichtig über das Sinus-Institut einsehen. Der Einsatz der Sinus-Milieus kann über alle Branchen hinweg erfolgen, dabei sind keine Grenzen gesetzt. Genauso wenig ist man nur auf Deutschland festgelegt. Auch für den internationalen Raum werden Sinus-Milieus erforscht – und zwar die Sinus-Meta-Milieus. Diese gibt es inzwischen für mehr als 40 Länder.

Und wem das noch immer nicht reicht, der kann schließlich auf weitere Unterkategorien zurückgreifen:

  • Digitale Sinus-Milieus: Kategorisierung von Internet-Usern (z.B. für Online-Kampagnen)
  • Sinus-Geo-Milieus: “Übertragung der Sinus-Milieus auf die mikrogeografische Segmentation”** (z.B. wo wohnt welches Milieu?)
  • Sinus-Jugendmilieus: “Dichte qualitative Beschreibung der Vielfalt der Jugend in Deutschland”**
  • Sinus-Migrantenmilieus: Segmentierung und Beschreibung “der Vielfalt migrantischer Lebenswelten in Deutschland”**

**Quelle: Sinus-Institut

Unser Fazit:

Sinus-Milieus sind auf jeden Fall eine spannende Sache und definitiv einen Blick wert. Beim Lesen der Beschreibungen der einzelnen Milieus erwischt man sich sogar oft bei dem Gedanken “ja, solche Menschen kenne ich”. Und das zeigt doch, wie realitäts- und alltagsnah die Daten zu den einzelnen Milieus tatsächlich sind.

Daher lassen sie sich gut bei der Suche nach der Zielgruppe einsetzen. Wegen der Eingrenzungen lassen sich die Zielgruppen schon viel leichter “fassen” und mit Hilfe entsprechender Statistiken auch quantifizieren.

Wenn ihr Hilfe bei der Erstellung eures Geschäftsmodells braucht oder bei der Erstellung eines Businessplans alleine nicht weiterkommt, meldet euch bei uns.

Euer Team von start!up consulting

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