Wir erklären, was Marktsegmentierung ist, wie sie funktioniert und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen

Marktsegmentierung – Definition, Kriterien, Ziele und Beispiele

Marktsegmentierung – Was ist das?

Marktsegementierung hat erst einmal nichts mit einem Spinnennetz zu tun. Also erstmal Entwarnung für alle Arachnophobiker (Leute mit Angst vor Spinnen). Trotzdem ist das Spinnennetz ein schönes Sinnbild für Marktsegmentierung, weil man auch bei der Marktsegmentierung den Gesamtmarkt in kleine überschaubare Teilmärkte gliedert.

Voran geht der Marktsegmentierung eine Zielgruppenanalyse und die Festlegung der Zielgruppe. Dann erst weißt du, auf welchen Märkten du deine Zielgruppe antreffen kannst. Aber ein Markt ist in der Regel viel zu groß für eine spezifische Zielgruppe und das eigene Produkt- oder Dienstleistungsangebot.

Es gilt also vor Markteintritt die Zielgruppenmärkte genauer zu analysieren und gedanklich in Teilmärkte zu zerlegen. Die Zerlegung in Teilmärkte ist der Grundgedanke der Marktsegmentierung.

Dieser Beitrag beantwortet folgende Fragen:

Definition

Auf einem Markt haben alle Konsument*innen individuelle Anforderungen und Bedürfnisse. Mit der Marktsegmentierung analysiert man alle diese heterogenen Konsument*innen und fasst sie nach bestimmten Käufermerkmalen in einzelne Marktsegmente zusammen. In den Segmenten finden sich dann homogene Konsument*innen.

Marktsegmentierung ist also die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte, auf denen ich meine Zielgruppe vermute. Die einzelnen Marktsegmente sollen sich klar voneinander unterscheiden (heterogen) und in sich möglichst ähnlich sein. Was erstmal wie ein Widerspruch klingt, ist keiner. So können die Marktsegmente zum Beispiel unterschiedliche Marktteilnehmer enthalten, die sich klar voneinander unterscheiden, die Marktsegmente aber ungefähr gleich groß sein.

Die Marktsegmentierung besteht aus drei Schritten:

  • Markterfassung (Information),
  • Prozess der Marktaufteilung (Aktion),
  • Marktbearbeitung mithilfe geeigneter Marketinginstrumente (Aktion).

Legst du dich mit deinem Unternehmen auf nur ein Segment fest, nennt man das konzentrierte Marketingstrategie. Bist du jedoch auf mehreren Teilmärkten präsent, bezeichnet man das als differenzierte Marketingstrategie.

Kriterien / Typen der Marktsegmentierung

Stellt sich nun eine große Frage: Worin unterscheiden sich die Konsument*innen überhaupt? Eine sinnvolle Aufteilung sowie Beschreibung und Bearbeitung von Marktsegmenten kannst du nach unterschiedlichen Kriterien vornehmen: Demografisch, geografisch, psychografisch, verhaltensbasiert. In der Praxis bauen diese Kriterien oft aufeinander auf. So können zum Beispiel zwei Menschen in der selben demografischen Gruppe sein, jedoch ganz unterschiedliche Lebensstile pflegen. Da genügt die demografische Segmentierung dann nicht mehr aus und man zieht noch die psychografische heran.
Die Kriterien der Marktsegmentierung
In der Marktsegmentierung unterscheidet man zwischen demografischen, geografischen, psychografischen und verhaltensbasierten Kriterien.

Demografische Segmentierung

Bei der demokratischen Segmentierung unterteilst du den Markt nach beispielsweise folgenden Merkmalen:

  • Alter,
  • Bildungsstand,
  • Einkommen,
  • Beruf,
  • Haushaltsgröße.

Dies ist die einfachste und somit auch häufigste Form der Marktsegmentierung. Denn meist reichen demografische Faktoren schon aus, um die Konsument*innen und deren Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft sehr eindeutig zu trennen. Ein Beispiel für ein demografisches Marktsegment sind Student*innen. Sie haben ungefähr ein ähnliches Alter, den gleichen Bildungsstand und später werden sie ein überdurchschnittliches Einkommen haben.

Geografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung musst du auf die folgenden Merkmale achten, die sich je nach Region stark unterscheiden können:

  • Bedürfnisse,
  • Präferenzen,
  • Interessen.

Durch geografische Abgrenzungen entstehen Marktsegmente, die du unterschiedlich ansprechen musst. Zum Beispiel unterscheidet sich im Bereich der Softdrink-Industrie die Süße je nach länderspezifischen Präferenzen. Kennst du amerikanische Cola? Die ist viel süßer als unsere.

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung teilt die Konsument*innen unter anderem nach folgenden Kriterien ein:

  • Lebenseinstellung,
  • Gewohnheiten,
  • Wertvorstellungen,
  • Interessen,
  • Meinungen,
  • Persönlichkeit.

Ein Beispiel für ein psychografisches Marktsegment sind Menschen, die bewusst einen gesunden Lebensstil pflegen und beispielsweise viel Sport treiben.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Weitere Unterscheidungskriterien bei Kund*innen sind zum Beispiel die folgenden:

  • Kaufverhalten,
  • Entscheidungsmuster,
  • Konsum,
  • Nutzung.

Verschiedene Konsument*innen kaufen unterschiedlich oft ein. Sie verwenden Produkte unterschiedlich und haben jede*r ein anderes Preisbewusstsein. Und genau diese Unterschiede lassen schließlich eine verhaltensbasierte Segmentierung zu.

Zum Beispiel sind viele Supermärkte in den USA 24/7 geöffnet. Das liegt daran, dass amerikanische Kun*innen häufiger einkaufen und von einem Supermarkt Service rund um die Uhr erwarten.

Voraussetzungen für eine Marktsegmentierung

Natürlich gibt es auch bei der Marktsegmentierung Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen. Jede einzelne der oben genannten Strategien unterliegt vier verschiedenen Anforderungen, die vor einer sinnvollen Marktsegmentierung erfüllt sein müssen.

Messbarkeit

Die Auswahlkriterien mithilfe der Marktforschung müssen für eine sinnvolle Marktsegmentierung sowohl messbar als auch erfassbar sein. So lassen sich wichtige Merkmale wie zum Beispiel Kaufkraft oder Größe ermitteln. Und zwischen den Segmenten muss man dabei auch Unterschiede feststellen können, die sich erfassen lassen. Außerdem ergibt eine spezifische Marktsegmentierungsstrategie nur dann Sinn, wenn die einzelnen Zielgruppen unterschiedlich genug und somit heterogen sind.

Dies kann sich bei einigen Arten als schwieriger gestalten, wie zum Beispiel der psychografischen. Motive, Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen lassen sich nicht so einfach messen.

Erreichbarkeit

Das Marktsegment nur ausfindig zu machen reicht nicht aus. Es ist auch essenziell, das Segment sowohl kostengünstig als auch effizient zu erreichen. Um hier Zielgruppen ausfindig zu machen, braucht es meist große Mengen an Daten und Studienteilnehmer. Der Aufwand, diese zu finden, sollte dementsprechend nicht zu groß sein. Ansonsten lohnt sich die Marktsegmentierung für das Unternehmen nicht mehr.

Im Bestfall greifst du auf bestehende Ressourcen zurück, melde dich zum Beispiel in bestimmten Chatgruppen an, greife auf Online-Publikationen zurück oder abonniere passende Zeitschriften oder Kataloge.

Profitabilität

Wichtig ist, dass du die jeweiligen Merkmale so wählst, dass sich ein eigenes Marketingprogramm für sie auch lohnt. Wenig Sinn macht zum Beispiel Marktsegmentierung, wenn es sehr teuer ist, an die nötigen Informationen zu gelangen, oder die Segmente aus zu kleinen und unrentablen Zielgruppen bestehen. Das Ziel besteht darin, die Gruppen herauszufiltern, für die du nicht nur spezifisch werben kannst, sondern ebenfalls, dass diese dein Produkt auch tatsächlich kaufen KÖNNEN. Schließlich willst du doch deinen Umsatz steigern und eine entsprechend große Zielgruppe ansprechen.

Stabilität

Die Marktsegmentierung ist eine Grundsatzentscheidung. Daher sollten die einzelnen Teilmärkte möglichst stabil bleiben und sich nicht kurzfristig verändern. Das heißt also, dass die Messkriterien über längere Zeit aussagekräftig bleiben.

Ziele der Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist die effiziente Ausrichtung des Marketing-Mix auf die Marktsegmente, in denen sich deine Zielgruppe bewegt. Denn die Zielgruppe im Teilmarkt verstehst du einfach viel besser und kannst sie mit der passenden Werbung leichter zum Kauf animieren.

Und alle diese „Unterziele“ haben ein großes Hauptziel: Gewinn und Umsatz erhöhen. Aber du musst auch aufpassen: Die Segmentierung der Märkte kann auch zu Kosten führen. Definierst du zu viele Segmente, kannst du damit Kosten verursachen, die höher sind als der zusätzliche Nutzen des Segments.

Prozess der Marktsegmentierung

Man kann eine Marktsegmentierung allgemein in vier Phasen einteilen:

# 1: Zielsetzung

  • Festlegen von Zielen und Vorgaben der Segmentierung
  • Identifikation der Faktoren für die Segmentierung und Entwicklung von Hypothesen

# 2: Identifikation der Kundensegmente

  • Entwicklung des Forschungsdesigns
  • Erhebung von Daten
  • Analyse der Daten und Identifikation der Segmente
  • Validierung der Ergebnisse

# 3: Entwicklung einer Strategie

  • Auswahl des Zielsegments
  • Entwicklung von Empfehlungen und Strategien für das Zielsegment

# 4: Entwicklung und Ausführung einer Marketingstrategie

  • Entwicklung einer Strategie zur Kommunikation der eigenen Botschaft
  • Entwicklung einer operativen Strategie
  • Ausführung und Überwachung der Strategie

Viele Unternehmen scheitern, weil sie für die ersten zwei Phasen nicht ausreichend viel Zeit eingeplant haben. Das heißt die Forschung und Erhebung von Daten wurde mit zu großer Eile durchgeführt. Aber diese Schritte sind die Grundlage für eine spätere Implementierung und somit doch die wichtigste Phase.

Beispiel Marktsegmentierung

Oft hilft ein einfaches Beispiel, um die Marktsegmentierung zu verstehen. Nehmen wir den Automobilmarkt, weil jeder wohl schon einmal mit Autos zu tun hatte. Nach dem Model A von Ford aus dem Jahr 1903 ist im Fahrzeugmarkt viel passiert.

Nachdem es bei Ford nur ein Serienmodell in einer Farbe gab, haben wir heute einen stark segmentierten Markt. Es gibt allein in der äußeren Erscheinungsform eine starke Segmentierung. So gibt es Limousinen, Kombis, Cabrios, SUVs, Geländewagen, Vans usw. Weiter kann man eine Marktsegmentierung nach dem Kraftstoff Benzin, Diesel, Gas, Wasserstoff oder Strom durchführen. Das sind aber die Auswirkungen von an Kundenbedürfnissen ausgerichteter Marktsegmentierung, siehe weiter unten.

Der Gesamtmarkt für Automobile wurde also von den Autobauern über Jahrzehnte an den Bedürfnissen der Verbraucher in Teilmärkte zerlegt.

Nicht immer lassen sich Märkte so segmentieren, dass sie sich klar voneinander unterscheiden. Per Definition soll es nicht zu starken Überschneidungen zwischen den Marktsegmenten kommen. In der Realität werden aber Überschneidungen in Kauf genommen. Es ist sogar üblich, dass man ein Produkt für mehrere Marktsegmente positioniert, wenn die einzelnen Marktsegmente nicht groß genug erscheinen.

Woran orientiert sich die Marktsegmentierung?

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Segmentierung des Marktes sich nicht nach den Produktspezifikationen orientiert, sondern nach den Bedürfnissen der Zielgruppe. Eine sinnvolle Marktsegmentierung für Automobile wären also Autos für Familien, Singles, Stadtmenschen, Geschäftskunden usw.

Die Marktsegmentierung sollte sich an ähnlichen Kriterien orientieren, wie du deine Zielgruppe analysiert hast. Hier können Alter und Geschlecht eine Rolle spielen oder eine Kombination anderer Kriterien. Die Segmentierung des Marktes hat ihre Grenzen oft in der Verfügbarkeit statistischen Materials, um das Marktpotential einzuschätzen.

Fazit

Nur wenige Entscheidungsträger*innen kennen und verstehen ihre Zielgruppen anfangs bereits so gut, dass ihnen die Struktur des entsprechenden Marktes bestens bekannt ist. Aber das ist völlig in Ordnung, schließlich erfordert ein wirkliches tiefgehendes Verständnis vom Markt einiges an Expertise und Erfahrung. Und genau daran mangelt es eben bei Markteintritt meist. Die Beurteilung, welches Segment am attraktivsten für das Unternehmen ist, fällt schwer.

Und da kann eine solide durchgeführte Marktsegmentierung zuverlässige Informationen liefern. So kannst du als Unternehmer*in oder Existenzgründer*in die Ausrichtung deines Produktes oder deiner Dienstleistung auf eine verlässliche Basis stellen.

Wie können wir helfen?

Du willst gründen und benötigst eine Einschätzung des Marktes? Deine Analyse des Zielmarktes ist schon ein paar Jahre alt und du weißt nicht, ob du noch richtig positioniert bist? Dann nimm gerne Kontakt zu uns auf!

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Marketingplan – Wie erstelle ich einen Marketingplan?
Marketingkonzept – Was ist ein Marketingkonzept?

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