Nutzenversprechen im Business Model Canvas

Value Proposition – Das Nutzenversprechen an deine Zielgruppe

Du willst wissen, wie du es schaffst, dass Menschen sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheiden, obwohl es unzählige Alternativen gibt? Hier könnte die geheime Zauberformel „Value Proposition“, also Nutzenversprechen, lauten.

Deine Situation

Bist du gerade damit beschäftigt, dein eigenes Unternehmen zu gründen, und überlegst, wie du dich in Zukunft vom Wettbewerb abheben kannst? Oder bist du bereits am Markt, aber die Kund*innen lassen auf sich warten? Vielleicht benötigst du Informationen zum Thema Value Proposition aber auch „nur“ für deine Ausbildung oder dein Studium?

Im Endeffekt ist der Beweggrund erst einmal zweitrangig, denn hier erfährst du alles, was du zum Thema wissen musst.

Das Wichtigste in Kürze

Was ist ein Nutzenversprechen?

Den Begriff Nutzenversprechen (englisch: value proposition) – oder auch Wertversprechen – kennt man aus der Wirtschaft. Populär geworden ist er während der New Economy. Der Begriff Nutzenversprechen beschreibt den Nutzen, den ein Unternehmen seinen Kund*innen mit einer Dienstleistung oder einem Produkt verspricht. Das heißt also, die Value Proposition beantwortet die Frage, welches Problem oder Bedürfnis der Nutzer*innen durch dein Produkt oder deine Dienstleistung erfüllt wird.

Bedürfnisse

Beim Nutzenversprechen will man auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen eingehen. Diese Bedürfnisse sind selten einfach nur funktional, sondern eher auch emotionaler oder auch sozialer Natur.

Hier entsprechende Beispiele zur Veranschaulichung:

  • Funktionale Bedürfnisse: „Wir benötigen eine Verpackung, bei welcher der Inhalt keinen Schaden erhält.“
  • Wirtschaftliche Bedürfnisse: „Die Quote der Rücksendungen aufgrund von Transportschäden muss auf 3 % reduziert werden.“
  • Emotionale Bedürfnisse: „Wir haben sehr viel Arbeit und Zeit in die Produktentwicklung investiert. Wir sind stolz auf unser Produkt. Nun wollen wir, dass auch die Produktverpackung einen hochwertigen Eindruck vermittelt.“
  • Soziale Bedürfnisse: „Ich will, dass mein/e Chef*in sieht, dass ich bei der Suche nach Anbietern systematisch vorgegangen bin und die beste Entscheidung getroffen habe.“
Die Value Proposition ist ein Nutzenversprechen, das du deinen Kund*innen gibst.
Value Proposition – Ein Versprechen an deine Kund*innen

Das Nutzenversprechen bei Geschäftsmodellen

Die Value Proposition deines Geschäftsmodells meint den Nutzen (Wert), welchen deine Kund*innen und / oder Wertschöpfungspartner*innen aus deinem Geschäftsmodell ziehen. Das Nutzenversprechen richtet sich hierbei an zwei unterschiedliche Gruppen:
  • Kund*innen: Hierbei geht es darum, welchen Nutzen der/die Kund*in hat. Das Geschäftsmodell definiert sich somit über den generierten Nutzen, das heißt also auch indirekt über die Befriedigung des Bedürfnisses bei dem/der Kund*in. Dadurch, dass bewusst festgelegt wird, welche Bedürfnisse gestillt werden sollen, bringt das Nutzenversprechen auch mit sich, welche Aktivitäten das Unternehmen nicht ausübt. Diese „negative“ Selektion ist maßgeblich für die Fokussierung.
  • Wertschöpfungspartner*innen: Das Nutzenversprechen richtet sich nicht nur an die Endkund*innen, sondern ebenfalls an die Partner*innen des Wertschöpfungsprozesses. Es beinhaltet den Nutzen, den die Partner*innen (= Lieferant*innen oder Komplementär*innen) aus der Mitwirkung am Geschäftsmodell ziehen. Er motiviert sie somit, ein Teil des Geschäftsmodells sein zu wollen.

Man kann die Value Proposition demnach auch als eine spezielle Mischung aus Produkt, Preis, Dienstleistung und einer besonderen Beziehung sowie Imagefaktoren gegenüber Kund*innen bezeichnen.

Wieso ist die Value Proposition so wichtig?

Wenn du dein Nutzenversprechen erst einmal definiert und validiert hast, kannst du auf allen Kommunikationskanälen verständlich und klar die Vorteile sowie Unterscheidungsmerkmale deiner Dienstleistung oder deines Produkts kommunizieren. Ein authentisches und einleuchtendes Nutzenversprechen ist einer der Schlüssel zum Erfolg.

Und ein weiterer Vorteil ist: Wenn dein Team das Nutzenversprechen verstanden und verinnerlicht hat, könnt ihr umso koordinierter kommunizieren.

Value Proposition als Bestandteil des Business Model Canvas

Das Thema Value Proposition ist eines der neun Bestandteile des Business Model Canvas.

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Das Business Model Canvas unterteilt man zunächst grob in drei Teile: Bühne, Backstage und Kalkulation. Die Bühne behandelt die Themen, die später auch von Kund*innen sowie Interessent*innen wahrgenommen werden. Backstage klärt alle Fragen zur Umsetzung des Geschäftsmodells. Und die Kalkulation behandelt Fragen zu Erlösen und Kosten in Bezug auf dein Geschäftsmodell.

Die Value Proposition gehört also zum Teil „Bühne“, gemeinsam mit den Themen Kundensegmente (Customer Segments), Kundenbeziehung (Customer Relationship) und Kommunikations- und Vertriebskanäle (Channels).

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Was zeichnet eine starke Value Proposition aus?

  1. Sie ist konkret: Das Nutzenversprechen nutzt keine Floskeln, sondern beschreibt sehr genau, was die Vorteile sind. Anstatt dich bspw. „Das beste Café der Stadt“ zu nennen, wäre eine gute Value Proposition „Das Café mit der schönsten Spielecke der Stadt“. Oder „Das Café, das eine Auszeit für die ganze Familie bietet“.
  2. Sie stellt eine Lösung bereit: Das Nutzenversprechen löst ein Problem für die Kund*innen und erleichtert ihnen das Leben. So zum Beispiel: „Erspare dir langes Warten: Bestelle schon von unterwegs dein Lieblingsgetränk und wir reichen es dir, sobald du unser Café betrittst.“
  3. Sie ist kurz und klar: „Die Value Proposition sollte in drei Sätzen auf den Punkt bringen, was der Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung ist. Und das in der Sprache der Kund*innen. Also statt „Mini Mocha Frappuccino (Light)“ (hä?!?) besser: „Ein köstlicher Mix aus fettarmer Milch und kräftiger Schokolade. Und dazu feinster Fairtrade-Kaffee von unserer Hausmarke.“
  4. Sie ist für Kun*innen relevant: Das Problem und die Art, wie du es löst, muss relevant sein für DEINE Kund*innen, nicht für irgendwelche. Denn ein Nutzenversprechen, welches an deiner Zielgruppe vorbeigeht, ist natürlich wirkungslos.
  5. Sie sagt nicht jedem zu: Es gibt keine Value Proposition, die jede Zielgruppe gleichermaßen anspricht. Daher musst du ZUERST deine Zielgruppe bestimmen und dann herausfinden, womit du sie begeistern kannst. Die anderen dürfen dir herzlich egal sein.

Bekannte Beispiele für starke Value Propositions

Babbel

„Lernen, was gebraucht wird.“

Das Nutzenversprechen von Babbel: 
"Lernen, was gebraucht wird."

Slack

„Slack ist der Ort, wo alle einfach zusammenarbeiten“

Value Proposition von Slack: "Slack ist der Ort, wo alle einfach zusammenarbeiten."

Userlane

„Jeder Mensch kann jede Software sofort bedienen. Erleichtern Sie Mitarbeitern und Kunden das Leben. Mit einer Lösung, die jede Software selbsterklärend macht.“

Unser Fazit

Du benötigst für dein Unternehmen ein Nutzenversprechen, daran ist nicht zu rütteln. Und dieses Nutzenversprechen solltest du klar auf allen genutzten Kanälen kommunizieren, sei es nun über deine Webseite, auf Flyern, Social Media oder E-Mail-Marketing. Das Nutzenversprechen – oder Value Proposition – dient dazu, den Nutzen deines Produktes oder deiner Dienstleistung für deine Kund*innen eindeutig und verständlich zu kommunizieren. Im Bestfall schaffst du es so, deinen Mehrwert gegenüber deiner Konkurrenz zu definieren und sich somit abzuheben.

Wie können wir helfen?

Du hast eine tolle Geschäftsidee, weißt aber noch nicht so recht, wie du starten sollst? Dann solltest du vielleicht mit uns an einem Geschäftsmodell arbeiten. Melde dich gerne zum kostenfreien Erstgespräch an und erzähle uns von deiner Idee. Gemeinsam finden wir heraus, ob und wie wir dir helfen können.

Wir freuen uns darauf, dich kennenzulernen!

Dein Team von start!up consulting

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