Churn-Rate - Die Abwanderungsquote richtig berechnen

Churn-Rate – Wie hoch ist deine Abwanderungsrate?

Um mit dem eigenen Unternehmen erfolgreich zu bleiben, ist es erforderlich, den bestehenden Kund*innenstamm zu halten. Hierfür solltest du als Unternehmer*in die sogenannte Abwanderungsrate (Customer Churn oder Churn Rate). Mit ihrer Hilfe kannst du frühzeitig auf Trends reagieren, indem du beispielsweise deine Dienstleistung an die Nachfrage anpasst. Aber was hat es mit dieser Churn Rate auf sich? Wie berechnet und – vielleicht noch spannender – wie reduziert man sie?

Was ist die Churn-Rate?

Die Churn-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele Kund*innen eines Unternehmens über einen gewissen Zeitraum „abgesprungen“ sind im Vergleich zu dem festen Kund*innenstamm.

Der Begriff stammt aus dem Englischen und ist ein Wortmix. Churn setzt sich zusammen aus den Worten change (=Wechsel/wechseln) und turn (=wenden/abkehren). Die Churn-Rate ist in der Wirtschaft zuhause, spezieller ausgedrückt im Gebiet des Kundenmanagements. Übertragen beschreibt sie die Rate der Abwanderung bestehender Kund*innen eines Unternehmens. Die Zusammensetzung der Worte lässt sich wahrscheinlich darauf zurückführen, dass die Churn-Rate zum Einen das Abwenden der Kund*innen vom eigenen Unternehmen und zum Anderen auch oftmals den Wechsel zu einem konkurrierenden Unternehmen beschreibt.

Die Churn-Rate gibt wieder, wie viele Kund*innen einem Unternehmen verlorengehen.
Die Churn-Rate gibt wieder, wie viele Kund*innen einem Unternehmen verlorengehen.

Churn-Rate berechnen

Je nach Unternehmen und Geschäftsmodell kann es verschiedene Möglichkeiten geben, um die Churn-Rate zu berechnen. Jedoch basieren alle Formeln darauf, dass man die Zahl der Kündigenden in Relation zur Gesamtzahl der aktiven Kund*innen in einem bestimmten Zeitraum bringt. Das Zeitintervall kann hier frei gewählt werden – pro Monat, Quartal oder Jahr. Bei vielen kurzlaufenden Abomodellen beispielsweise ist es sinnvoll, die Churn-Rate auf monatlicher Basis zu ermitteln.

Wir zeigen dir eine Formel zur Berechnung der Churn-Rate, die du für dein gewähltes Zeitintervall nutzen kannst:

Die Churn-Rate berechnest du, indem du die verlorenen Kund*innen in einem Zeitintervall durch die Gesamtzahl deiner Kund*innen in dieser Zeit teilst.
Die Churn-Rate lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen und an ein beliebiges Zeitintervall anpassen

Gründe für Customer Churn

Natürlich ist es für dich als (angehende/n) Unternehmer*in auch wichtig, die Gründe für Customer Churn zu kennen. Denn nur dann kannst du mithilfe gezielter Aktivitäten dagegenwirken.

Das sind häufige Gründe:

  • Schlechter oder sogar kein Kundenservice
  • Probleme mit der Qualität
  • Fehlende Bonität
  • Nicht zufriedenstellendes Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Aggressive Wettbewerber*innen
  • Fehlerhafte Positionierung am Markt
  • Schlechter Onboardingprozess

Customer Churn entgegenwirken

Ist die Abwanderungsrate deiner Kundschaft besonders hoch, solltest du über die Anschaffung einer Software für Customer-Relationship-Management (CRM) nachdenken. Hierüber kannst du die Daten deiner Kund*innen auswerten, um dann systematisch auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe einzugehen. Es gibt sogar spezielle Churn-Management-Systeme. Diese untersuchen mittels Kundenbefragung gezielt die Beweggründe für die Customer Churn und werten sie für das Unternehmen aus.

Und im E-Mail-Marketing ist es zum Beispiel schon hilfreich, wenn du bei der Newsletter-Abmeldung direkt nach dem Grund fragst. Folgende Antwortmöglichkeiten könntest du beispielsweise angeben:

  • Themen sind nicht (mehr) interessant für mich
  • Ich bekomme den Newsletter zu oft
  • Die Anzeige des Newsletters funktioniert bei mir nicht richtig

Ideal ist es, wenn du den Nutzer*innen auch ein Freitextfeld zur Verfügung stellst, in welchem sie individuelle Gründe nennen können.

Customer Churn verhindern

Natürlich willst du deinen Kund*innenstamm halten und verhindern, dass die Churn-Rate steigt. Hierzu gibt es verschiedene mögliche Präventionsmaßnahmen. Jedoch eignen sich nicht alle gleichermaßen, sondern hängen vom jeweiligen Geschäftsmodell sowie der Unternehmensphilosophie ab.

Präventionsmaßnahmen können unter anderem folgende sein:

  • Belohnungsstrategie: Belohne das Fortsetzen der Kund*innenbeziehung mit Anreizen wie zum Beispiel individuellen Rabatten oder Einladungen.
  • Verlustausgleich: Wenn ein/e Kund*in einen Schaden erlitten hat durch einen Fehler deines Unternehmens, lasse ihm/ihr eine Entschädigung zukommen.
  • Kommunikationsstrategie: Zeige mit deinem Unternehmen Präsenz und halte regelmäßig Kontakt zu deinen Kund*innen, beispielsweise über Social-Media-Kanäle.
  • Kündigungsbarrieren: Erschwere das Abwandern von Kund*innen, indem du Vertragskündigungen o. Ä. an bestimmte Voraussetzungen knüpfst.

Video

Im folgenden Video ist das Thema nochmal verständlich zusammengefasst.

Zusammenfassung / Fazit

Ein solider Kund*innenstamm ist entscheidend für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Aber auch bei hohen Churn-Raten kannst du die Wirtschaftlichkeit erhalten, und zwar mit Maßnahmen wie zum Beispiel Kund*innenakquise, gezieltem Marketing oder Kund*innenrückgewinnung. Bevor du deinen Kund*innenstamm vergrößerst, solltest du jedoch zunächst die Gründe für eine hohe Abwanderungsrate identifizieren: Liegt es am Service? Oder vielleicht an Prozessen entlang der Wertschöpfungskette?

Wenn du deine Churn-Rate berechnest, erhältst du eine wichtige Kennzahl, mit deren Hilfe du gezielte Maßnahmen treffen kannst, um die Rate zu reduzieren.

Churn-Rate berechnen - so geht`s
Berechne die Churn-Rate, indem du die Zahl der verlorenen Kund*innen in einem bestimmten Zeitraum durch die gesamte Zahl deiner Kund*innen in diesem Zeitraum teilst.

Wie können wir helfen?

Du bist bereits Unternehmer*in, aber mit deinem Unternehmen könnte es besser laufen? Hast du vielleicht mit „Wachstumsschmerzen“ zu kämpfen? Oder planst du ein Unternehmen zu gründen und benötigst dabei Unterstützung? Melde dich gerne zum kostenfreien Erstgespräch an, gemeinsam finden wir heraus, ob und wie wir dir helfen können.

Wir freuen uns darauf, dich kennenzulernen!

Dein Team von start!up consulting

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