Mit der richtigen Preisstrategie zum Erfolg

Preisstrategien – Was ist die richtige Strategie für dein Startup?

Wir alle in unserer Funktion als Verbraucher*innen haben schon erlebt, dass es für teils gleichartige oder zumindest ähnliche Produkte und Dienstleistungen bei verschiedenen Anbietern ganz unterschiedliche Preise geben kann. Aber kommt das, würfeln die die Preise aus oder verfolgen sie vielleicht ganz strukturiert eine bestimmte Preisstrategie? Und welche Preisstrategien gibt es denn eigentlich?

Bist du gerade dabei, dich selbstständig zu machen? Du möchtest etwas verkaufen und weißt noch nicht genau, welche Preisstrategie du verfolgen solltest, um am Markt akzeptiert und erfolgreich zu werden? Oder möglicherweise bist du auch bereits als Unternehmer*in tätig und möchtest dich neu ausrichten und eine neue Strategie entwickeln? Vielleicht benötigst du aber auch einfach „nur“ Informationen über Preisstrategien, um dich auf Klausuren an Berufsschule oder Uni/FH vorzubereiten.

So oder so, hier bist auf jeden Fall genau richtig. Wir erklären dir, was Preisstrategien sind und welche es gibt. Und Beispiele für die einzelnen Strategien haben wir zum besseren Verständnis gleich dazu gepackt.

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Preisstrategien im Schnelldurchlauf:

Definition: Was sind Preisstrategien?

Der Begriff Preisstrategie steht für die Überlegungen zur Preisbildung. Hierbei werden nicht nur die Produktionskosten miteinbezogen, sondern die allgemeine Marktsituation, Kaufkraft und ebenso das angestrebte Image des Produktes. Das heißt, dass der Preis keine zufällige Konsequenz aus den Eigenschaften des Produktes, sondern vielmehr ein strategisches Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele.

Vor der Preisgestaltung: Analyse der Marktsituation

Was zeichnet eine gute Preisstrategie aus? Richtig, sie sollte individuell auf den Markt sowie das eigene Unternehmen und das entsprechende Produkt abgestimmt sein. Hierbei müssen sowohl interne als auch externe Faktoren in die Entscheidung miteinbezogen werden. Daher ist eine SWOT-Analyse sinnvoll. Durch eine intensive Betrachtung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken/Gefahren kann man dann ein aufschlussreiches Gesamtbild zeichnen:
  • Wo ist dein Unternehmen im Markt positioniert?
  • Welchen Preis würden die potenziellen Kunden zahlen (Preisbereitschaft)?
  • Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?
  • Welche Preisstrategie verfolgt der Wettbewerb?
  • Welchen Kundennutzen vermittelst du (im Gegensatz zur Konkurrenz)?
  • Wie ist die allgemeine Konjunkturlage?

Unternehmensziele / Positionierungsziele im Auge behalten: Beispiele für Preisstrategien

Ebenso ist die Preisgestaltung aber auch von den primären Unternehmenszielen abhängig. So kann es zum Beispiel sein, dass sich eine andere Preisstrategie anbietet, wenn man eine Umsatzerhöhung anvisiert, als wenn man das Markenimage beeinflussen will.

Darüber hinaus gehen aber auch Preisstrategie und Produktpositionierung Hand in Hand. Dementsprechend solltest du dich vorher fragen, wie du dich genau positionieren willst. In der nachfolgenden Abbildung sind mögliche grobe Positionierungen aufgezeigt.

Eine Faustregel kann man schon festhalten, und zwar, dass eine unentschlossene Mittelposition besser zu vermeiden ist. Grob zusammengefasst gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder entwickelst du dir ein Image als hochpreisige*r Premiumanbieter*in oder du bewegst dich im günstigen Niedrigpreissegment.

Die richtige Preisstrategie kann entscheidend für den Erfolg sein.
Preisstrategien – Vermeide die Mittelposition

 

Die wichtigsten Preisstrategien

Festpreisstrategien

Wenn du eine sogenannte Festpreisstrategie verfolgst, legst du einmalig einen Preis fest, der größtenteils unabhängig ist von der konkreten Käufergruppe oder auch der Preispolitik der Konkurrenz.

Promotions- / Niedrigpreisstrategie

Hier liegt dein Preis deutlich unter dem der Konkurrenz. Sinnvoll ist es besonders bei einer großen Zielgruppe, die preisorientiert und nicht gebunden an spezielle Anbieter ist. Sobald diese Personen ein vergleichbares günstigeres Produkt entdecken, lassen sie sich abwerben.

Der Haken bei dieser Strategie ist allerdings, dass die Kunden nur wegen deines günstigen Preises bei dir bleiben. Wenn du keine anderen Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifst, verlierst du sie schnell, sobald ein günstigerer Anbieter auftaucht.

Bekannte Beispiele: KiK, Aldi.

Premium- / Hochpreisstrategie

In diesem Fall liegt dein Preis über dem deiner Konkurrenz. Somit etablierst du dich als Premiumanbieter. Allerdings klappt das nur mit begleitenden Marketingmaßnahmen, die dir ein entsprechendes Image aufbauen helfen.

Außerdem setzt diese Strategie voraus, dass dein Produkt von höchster Qualität ist, die den hohen Preis auch rechtfertigt.

Bekannte Beispiele: Apple, Porsche.

Preisabfolgestrategien / Dynamische Preisstrategien

Eine dynamische Preisstrategie „weiß“ von vornherein, dass Preise sich im Lauf der Zeit verändern. Dies gilt in beide Richtungen:

Skimmingstrategie / Abschöpfungsstrategie

Bei Markteintritt wird ein hoher Anfangspreis angesetzt. Schritt für Schritt senkt man dann den Preis. Sinnvoll ist diese Strategie jedoch nur, wenn die Produkte schnell an Wert verlieren, weil sie bspw. veralten oder innovativere Produkte folgen.

Beispiele: In erster Linie Technik, wie z.B. Smartphones oder andere Unterhaltungselektronik.

Penetrationsstrategie

Diese Strategie funktioniert folgendermaßen: Über einen besonders niedrigen Preis lockst du Kunden an. Später hebst du den Preis an. Damit dies aber funktioniert, muss deine Zielgruppe groß und preissensibel sein. Ansonsten schaffst du es nicht, zu Beginn die Kosten für die Produktion wieder reinzuholen.

Der Vorteil: Du kannst schnell einen höheren Marktanteil erobern und somit Skalierungseffekte ausnutzen. Hierfür müssten allerdings auch die nötigen Produktionskapazitäten vorhanden sein. Ist das gegeben, kannst du mit dieser Strategie auch die Konkurrenz abschrecken.

Beispiele: Abo-Dienste wie ein Telefon- oder Satellitenanschluss.

Preiswettbewerbsstrategie

Die Strategie: Die Preise orientieren sich an der Preispolitik der Konkurrenz sowie der eigenen Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz.

Preiskämpfer

Als Preiskämpfer*in bietest du immer den günstigsten Preis an. Wenn ein Konkurrenzprodukt zu einem günstigeren Preis erscheint, ziehst du sofort nach und unterbietest ihn noch. Hierzu ist allerdings eine exzellenten Kostenstruktur nötig.

Preisführer

Preisführer stellen am Markt den höchsten Preis. Gerechtfertigt wird dies zumeist durch die marktführende Position, die mittels Image- und Marketingkampagnen ermöglicht wurde.

Beispiel: Benzin- und Energiepreiserhöhungen von großen und namhaften Unternehmen.

Preisfolger

Der/die Preisfolger*in passt die Preise immer denen des/der Preisführer*in an, bleibt dabei aber immer darunter.

Beispiel: Ebenfalls Benzin- und Energiepreiserhöhungen; Bei den meisten Preisfolger*innen handelt es sich um Mittelständler*innen oder kleinere Unternehmen.

Preisdifferenzierung

Die Strategie: Je nach Käufer*in oder Kaufumständen kommen unterschiedliche Preise zur Geltung.

Individuelle Differenzierung

Für unterschiedliche Personengruppen gelten unterschiedliche Preise:

Beispiel: Eintrittspreise, die bspw. für Schüler*innen oder Senior*innen niedriger sind.

Regionale Differenzierung

Bei der regionalen Differenzierung werden verschiedene Preise für verschiedene Orte angeboten. Dies geschieht abhängig von der regionalen Kaufkraft sowie dem örtlichen Wettbewerb.

Beispiel: So könnte zum Beispiel der schwache Konkurrenzdruck in ländlichen Regionen einen höheren Preis rechtfertigen.

Zeitliche / saisonale Differenzierung

Man kann Preise auch an saisonal bedingte Unterschiede in der Nachfrage anpassen.

Beispiele: Frühbucherrabatte oder Sommerschlussverkauf.

Verwendungsbezogene Differenzierung

Hierbei entscheidet der Verwendungszweck über den Preis.

Beispiel: Ein Industriekunde zahlt einen anderen Stromgrundpreis als ein Privathaushalt.

Quantitative oder Mengendifferenzierung

Der gute alte Mengenrabatt. Kaufe viel, zahle weniger.

Beispiel: Der Großhandel funktioniert nach diesem Grundsatz.

Target Costing / Zielkostenrechnung

Bei dieser Strategie wird der Preis nicht durch die Produktionskosten bestimmt, sondern der angestrebte Preis legt die Produktionskosten fest. Man leitet aus der Kaufkraft sowie Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe ab, wie viel ein Produkt maximal kosten darf, um noch attraktiv zu sein. Die Produktentwicklung passt man dann an diese Vorgabe an.

Erklärvideo

Im folgenden Video sind die Preisstrategien auch nochmal gut erklärt.

Unser Fazit

Das Thema Preisfindung ist eine recht komplexe Angelegenheit. Wie wir gezeigt haben, ist sie von mehreren Faktoren abhängig, nicht nur von den Produktionskosten. Klar ist natürlich, dass sich die Produktherstellung finanziell lohnen muss. Aber man muss eben auch die angestrebte Stellung im Markt, Kaufkraft der Zielgruppe sowie die Preise der Wettbewerber mit einbeziehen.

Schlussendlich sollte dir klar sein, dass die Preisgestaltung deines Angebots mehr ist als nur ein Rechenspiel aus Kosten und Gewinn. Sie ist ein wertvolles strategisches Werkzeug, das du weise einsetzen musst.

Wie können wir helfen?

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Wir freuen uns darauf dich kennenzulernen!

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